Munas PKS dan Tagline Baru


Ini tulisan saya soal brand Partai Keadilan Sejahtera (PKS) yang keempat kalinya. Sebelumnya saya juga pernah menulis soal brand PKS, mulai dari "Mengulik Brand PKS", PKS dan Brand Partai Dakwah" dan dua lagi saya lupa judulnya. Begini, seperti yang saya tulis sebelumnya soal tagline dan awal tulisan ini hanya sekadar mengingatkan soal tagline.

Tagline adalah representasi dari ruh sebuah brand, brand yang saya maksud disini dalam artian luas. Apakah itu brand coroporate, brand produk komersial, brand lembaga sosial, personal brand termasuk brand politik.

Oleh karena tagline adalah representasi dari ruh brand maka sejatinya tagline yang telah dibuat harus diselaraskan dengan aktivasi branding yang dilakukan melalui komunikasi pemasaran atau kalau orang Marcomm sering menyebutnya Integreated Marketing Communication. Disinilah seringkali terjadi ketidaksinkronan antara tagline dengan aktivasi branding yang dilakukan.

Dan faktor ini pula yang mengakibatkan sebuah brand kabur citranya karena ada ketidaksesuai  antara tagline dengan aktivasi branding yang dilakukan. Ini terjadi pada beberapa partai politik dan personality politisi.

Membuat tagline mungkin mudah tetapi banyak yang tidak tahu bagaimana tagline tersebut bisa bekerja sehingga publik akan melihat utuh sosok brand tersebut sesuai yang kita ingingkan atau targetkan. Ini hanya sebagai pengantar pada tulisan kali ini karena sampai sekarang masih saya temukan di lapangan hal - hal yang tidak match antara tagline dengan aktivasi branding yang dilakukan.

Sekarang saya coba membaca tagline baru PKS pada momentum Munas Ke-5 tahun 2020 kali ini. "Kata berkhidmat tidak semua paham makanya kita ganti dengan melayani," kata Sekretaris Jenderal DPP PKS Habieb Aboebakar AlHabsy dalam sebuah video di PKSTV.

Apa yang disampaikan Habieb sudah pernah saya ulas beberapa tahun lalu melalui beberapa tulisan Menyoal kata Berkhidmat. Benar apa yang disampaikan Aboebakar Alhabsy bahwa kata Berkhidmat tidak familiar secara jamak. Maka ketika saya mendengar alasan yang disampaikan dia saya dalam hati langsung mengatakan "Itu yang benar".

Ada beberapa alasan  mengapa kata berkhidmat perlu diganti karena ketika tagline Berkhidmat untuk Rakyat dibuat, positioning PKS ketika itu sudah dibawa ke tengah, merambah ke kantong - kantong universal sehingga seharusnya kata yang dipilih pun universal. Nah, kata Berkhidmat dipersepsikan oleh publik kental dengan nuansa ke Arab-Araban padahal ketika itu PKS justru ingin membangun citra bahwa PKS juga nasionalis.

Belum lagi kalau kita lihat dari artinya, kata Berkhidmat itu banyak sekali versinya terutama kalau kita memakai referensi Arab. Maka ketika kata Berkhidmat itu dipakai menjadi tagline PKS seperti mengkonfirmasi persepsi sebagian masyarakat soal bahwa PKS memang keArab-Araban. 

Pada bagian lain dalam aktivasi brandingnya PKS melakukan komunikasi pemasaran yang universal, tetapi taglinenya justru identik dengan kata yang berasal dari Arab. Inilah yang saya maksud antara tagline dan aktivasi branding sering tidak match. 

Bukan persoalan benar atau tidak benar, tetapi ini terkait upaya branding yang sedang dilakukan PKS. Penggantian tagline Berkhidmat untuk Rakyat menjadi "Bersama Melayani Rakyat" menurut saya langkah yang tepat, apalagi ditengah situasi ketegangan sosial blok kanan dan tengah yang kian meruncing.

Kata Melayani lebih nasionalis, mudah dipahami dan familiar oleh masyarakat Indonesia sehingga tidak menimbulkan resistensi dari publik terkait imaje yang selama ini muncul.

Meski hanya mengganti kata Berkhidmat menjadi Melayani tetapi ini akan berdampak terhadap persepsi publik. Hanya saja yang perlu diperhatikan adalah aktivasi branding yang nantinya dilakukan. Jangan sampai kemudian antara tagline baru Bersama Melayani untuk Rakyat tidak match dengan aktivasi branding yang dilakukan.

Perubahan tagline yang memanfaatkan Munas juga tepat apalagi Munas sekarang dihadapkan pada situasi ketegangan sosial yang cukup panas antara identitas Islam dengan identitas nasional, walaupun sebenarnya secara substansi tidak ada persoalan. Namun demikian dalam politik tentu saja ada yang memang sengaja memanfaatkan dua isu itu untuk kepentingan politik.

Dan partai yang memiliki peluang besar untuk "dikerjain" oleh isu keArab-Araban adalah PKS. Persoalannya bukan sampai disini, tetapi seringkali diuleg dengan isu lain seperti anti Bhineka, tidak nasionalis bahkan teroris.

Tagline baru ini paling tidak bisa mentralisir stigma negatif sebagian publik terhadap PKS yang menilai kurang nasionalis". Aktivasi branding untuk memperkuat tagline baru tersebut sebenarnya sudah dimulai dengan komunikasi visual dalam bentuk video ucapakan Selamat Munas PKS dari lintas tokoh.

Beberapa yang saya lihat ada Puan Maharani, politisi PDI Perjuangan sebagai representasi dari komunitas nasionalis, Cak Imin (PKB) yang mempresentasikan komunitas NU. Lalu ada Jaya Suprana yang mewakili komunitas non Muslim ada juga dari tokoh Muhammadiah.

Dan menurut saya testimoni mereka itu sebagai simbol bahwa PKS tidak ada persoalan dengan nasionalisme, tidak ada masalah dengan NU dan Muhammadiah. Kalau dibaca dalam konteks komunikasi politik maka  testimoni mereka itu sebagai simbol yang berarti untuk PKS meskipun hanya konten ucapan selamat.

Pada bagian lain juga ada stigma negatif terhadap PKS bahwa partai ini akan selalu memusuhi pemerintah secara membabi buta. Persepsi negatif ini juga mulai dinetralisir dengan langkah awal melalui komunikasi visual dari Luhut Binsar Pandjaiatan dan Yasona Laoli sebagai perwakilan pemerintah. 

Pertanyaannya mengapa bukan Megawati dan Jokowi? Saya membacanya masih terlalu resisten ditengah sentimen negatif dari sebagian komunitas middle class muslim yang merupakan basis utama PKS. Tapi menurut saya kehadiran Puan, Cak Imin, Luhut Pandjaitan sudah cukup mewakili dan mentralisir persepsi publik soal PKS dari sebagian masyarakat. 

Tagline baru Bersama Melayani untuk Rakyat kalau dikuatkan dengan aktivasi branding yang selaras dengan tagline tersebut maka diperkirakan stigma negatif selama ini akan tergerus dan clear !

Penulis,
Karnoto
Mantan Jurnalis Jawa Pos Group (RadarBanten)
Mantan Jurnalis Majalah Warta Ekonomi Jakarta
Founder Maharti Citra Media
Penulis Buku Speak Brand


Pages