Bercerita, Konsep Al Quran Dipopulerkan Profesor Amerika Serikat


Cerita yang bagus lebih meyakinkan daripada argumentasi yang bagus

Walter Fisher

Dari sekian teori komunikasi yang pernah saya dapatkan saat kuliah saya justru tergelitik dengan teori komunikasi Walter Fisher, seorang profesor Emiretus di Annenberg School of Communication, California, Amerika Serikat. Konon kampus ini adalah kampus terbaik untuk Anda yang ingin memperdalam studi ilmu komunikasi. Walter Fisher adalah penemu teori baru dalam komunikasi pada Abad ke-20 yang dikenal dengan Teori Paradigma Naratif, yaitu teori yang menyatakan bahwa manusia adalah pendongeng alami dan bahwa cerita yang bagus lebih meyakinkan daripada argumen yang bagus.

Mengapa saya tergelitik? Pertama saya meyakini bahwa apa yang disampaikan Walter Fisher benar adanya. Keyakinan saya ini mengacu pada dua fakta yang saya dapatkan pertama perkembangan dunia marketing dan fakta kedua dari konten ayat - ayat suci yang ada di dalam Al Qur'an.

Sekarang saya ingin tunjukan dari dua alasan yang membuat saya meyakini teori komunikasi yang disampaikan Walter Fisher tersebut. Pertama dari perspektif Marketing Communication Advertising (MarCommAdv). Kalau Anda perhatikan strategi komunikasi pemasaran brand - brand ternama hampir semuanya menggunakan konten bercerita.

Mulai dari Nike, Adidas sampai produk di tanah air pun menggunakan strategi komunikasi pemasaran bercerita. Beberapa diantaranya adalah iklan Teh Sari Wangi, Pasta Gigi Sensodyn, indomie dan brand - brand ternama lainnya. Iklan Sari Wangi misalnya, dalam komunikasi pemasarannya brand ini bercerita ada seorang suami yang sedang membaca koran di teras rumah lalu datanglah istirnya dari dalam rumah meminta tolong untuk membetulkan genting rumah yang bocor.

Sang suami pura - pura tidak mendengar permintaan tolong sang istri dan tetap melanjutkan aktivitas membaca koran tanpa beranjak dari tempat duduk. Sang istri pun kembali ke dalam dan mulailah masuk konten intinya soal Sari Wangi. Di dalam dapur sang istri membuat secangkir teh Sari Wangi lalu dibawalah teh tersebut ke luar untuk disuguhkan kepada sang suami. Melihat secangkir teh Sari Wangi yang dibawa istri, sang suami pun langsung menawarkan diri untuk membetulkan genting yang bocor.

Konten komunikasi pemasaran ini ternyata efektif karena lebih emosional, tidak kaku meskipun sebenarnya intinya adalah promosi Sari Wangi. Namun dengan strategi marketing bercerita inilah tidak terkesan beriklan meski sebenarnya sedang beriklan. Dan ternyata lebih disukai daripada konten iklan yang to the point "menjual".

Karena dinilai efekif maka Sari Wangi sampai membuat website khusus yang bernama MariBercerita. Disinilah Sari Wangi mengikat para customernya agar menjadi customer loyalis. Karena dengan membuat ruang MariBercerita Sari Wangi membuat sejenis perlombaan para pasangan suami istri untuk menuliskan kisah mereka dengan sang suami dan tentu saja didalam cerita mereka harus ada konten Sari Wanginya.

Apa yang dilakukan Sari Wangi selaras dengan teori komunikasi yang disampaikan Walter Fisher bahwa cerita yang bagus lebih meyakinkan daripada argumentasi yang bagus. Sari Wangi tidak memakai konten rasional yang menjelaskan soal bahan teh, kualitas teh dan lain sebagianya. Sari Wangi justru memilih konten iklan bercerita yang emoisonal dan itu ternyata efektif menjadikan brand ini tetap memiliki positoning yang istimewa bagi customernya bahkan memiliki customer loyalis yang sudah puluhan tahun. Tentu saja masih banyak contoh - contoh iklan yang memakai teori Fisher ini. Teori bercerita ini belakangan para praktisi marketing menyebutnya Covert Selling, yaitu ngiklan tapi tidak seperti sedang beriklan.

Dan tahukah Anda bahwa sebenarnya teori yang ditemukan oleh Walter Fisher diabad ke-20 ini sudah dipakai dalam strategi dakwah Rasulullah SAW melalui ayat - ayat suci Al Qur'an. Coba Anda perhatian sebagian isi ayat dalam Al Qur'an, banyak konten dakwahnya melalui cerita. Ada cerita atau kisah Nabi Yusuf, kisah Raja Fir'aun, cerita Raja Namrud, cerita kaum Ad, kaum Tsmud, cerita Bilal, cerita peperangan, cerita Wais Al Qorny, cerita tentang Adam dan Hawa, cerita tentang surga dan neraka, cerita tentang kematian, cerita tentang Nabi Sulaiman dan cerita - cerita lainnya. Bukankah semua itu kontennya bercerita?

Menurut Ustadz Budi Ashari, Ahli Sejarah Islam yang menjadi narasumber acara Khalifah di Trans7 bahwa 2/3 Al Qur'an itu isinya soal kisah atau cerita. Hanya saja cerita yang disajikan oleh Al Qur'an bukanlah cerita fiksi atau khayalan, namun cerita atau kisah tersebut pernah terjadi dan terbukti kebenarannya.

Bahkan ada salah satu cerita yang dirangkum secara utuh dalam satu surat, yaitu Surat Yusuf. Pada surat tersebut diceritakan secara detail mulai dari Yusuf kecil, dimasukan ke sumur, dibawa ke istana, difitnah oleh elit kerajaan, dipenjara, digoda oleh perempuan cantik sampai menjadi pejabat di kerajaan tersebut semuanya dikisahkan secara lengkap.

Jadi, melihat fakta ini semua sejatinya kita umat Muslim memiliki keterampilan dalam komunikasi bercerita karena sudah diajarkan atau diberikan referensi melalui Al Qur'an beberapa abad silam, jauh sebelum Walter Fisher menemukan teori Paradigma Naratif dalam teori komunikasi yang ia temukan dan yakini tersebut.

Dari sini kita bisa belajar bahwa memang Al Quran  benar - benar ramuan kata dan kalimat yang dibuat bukan oleh manusia. Manusia mana yang mampu menjangkau teori komunikasi puluhan abad atau ratusan tahun yang akan datang.  Dan ingat satu abad itu sama dengan 100 tahun atau setara dengan 876.000 jam.

نَحْنُ نَقُصُّ عَلَيْكَ أَحْسَنَ ٱلْقَصَصِ بِمَآ أَوْحَيْنَآ إِلَيْكَ هَٰذَا ٱلْقُرْءَانَ وَإِن كُنتَ مِن قَبْلِهِۦ لَمِنَ ٱلْغَٰفِلِينَ

Kami menceritakan kepadamu kisah yang paling baik dengan mewahyukan Al Quran ini kepadamu, dan sesungguhnya kamu sebelum (Kami mewahyukan)nya adalah termasuk orang-orang yang belum mengetahui. — Quran Surat Yusuf Ayat 3.

Dari sini sebenarnya kita umat Muslim sejatinya semakin teguh meyakini tentang kebenaran Al Qur'an. Ini baru bicara Al Quran dalam konteks komunikasi dan teori Paradigma Naratif yang disampaikan seorang ahli komunikasi Amerika Serikat. Saya tidak tahu, basic Walter Fisher menemukan teori ini darimana?

Yang pasti apa yang ia temukan sudah ada dalam Al Quran beberapa abad silam sebelum Fisher mengungkapkan teori tersebut. Sekarang kita tinggal mengaplikasikan kedalam bidang yang kita tekuni saat ini.

Bagi Anda seorang guru, bisa mencoba menerapkan teori komunikasi ini saat mengajar. Bagi Anda politisi mulailah menggunakan strategi komunikasi ini dalam membangun ijame personality atau partai politik Anda. Bagi Anda seorang pengusaha mulailah melakukan komunikasi pemasaran dengan strategi komunikasi bercerita. 

Penulis,
Karnoto
*Penulis Buku Speak Brand
*Mantan Jurnalis Jawa Pos Group (Radar Banten)
*Mantan Jurnalis Majalah Warta Ekonomi Jakarta
*Founder Maharti Netoworking
*Pernah Studi Ilmu Marketing Communication Advertising di Univ.Mercu Buana Jakarta

Pages